4419 
Хейли Бойер делится мнением экспертов об эволюции линкбилдинга в разные периоды. Мы решили поделиться данной статьей с нашими читателями. Оригинал статьи читайте тут.
Более 20 лет оптимизаторы поисковых систем и контент-маркетологи создают ссылки в Интернете, чтобы донести свой контент до целевой аудитории.
По мере того как Google становится умнее, растут и оптимизаторы для построения ссылок – прошли те времена, когда использовались схемы спам-ссылок и черное SEO. Войдите в число современных конструкторов ссылок, которые сосредоточены на размещении высококачественных релевантных ссылок на сайтах и гарантированно обеспечивают самые важные показатели: конверсии и доход.
Но как далеко мы на самом деле продвинулись, и есть ли какие-то уроки, которые мы можем извлечь из прошлого, чтобы понять, куда мы идем дальше? Мы спросили восемь экспертов по линкбилдингу, что они думают по этому поводу, а также о том, что наши читатели могут сделать, чтобы опередить кривую линкбилдинга!
Насколько важны ссылки на самом деле?
Исторически сложилось так, что ссылки были верным способом повысить авторитет и заметность вашего бизнеса. Однако, поскольку Google начинает сосредотачиваться на других тактиках, таких как взаимодействие с пользователем, изменит ли это то, как ссылки влияют на видимость в поиске?
Расс Джонс, консультант по поиску в Moz, говорит, что ценность хорошо размещенной ссылки никуда не денется: «Google будет находить все больше и больше способов извлекать ценность из графа ссылок и данных потока кликов. Связь остается королем».
Бритни Мюллер добавляет: «Если Google исчезнет завтра, вы все равно получите квалифицированный трафик на свой веб-сайт (через свой ссылочный профиль)? Я считаю, что именно так мы должны думать о построении ссылок сегодня».
У основателя Backlinko Брайана Дина другая точка зрения:
«Я думаю, что со временем ссылки станут менее важными», – говорит он, но соглашается с тем, что они всегда будут основной частью алгоритма. «Ссылки – действительно хороший сигнал! Особенно сегодня, когда Google больше сосредоточен на EAT, ссылки – отличный способ оценить, заслуживает ли сайт доверия или нет. Без ссылок у них не было бы реального способа узнать, является ли содержание на странице законным».
Изменилось ли определение «ссылки высокого качества»?
Короткий ответ – да, но это зависит от ваших целей.
Поначалу оптимизаторы SEO тестировали Google с помощью схематичных схем ссылок. Эти низкокачественные ссылки позволили быстро исправить ссылочный вес и повысить рейтинг. Сегодня создатели ссылок отказались от тактики черной техники в пользу более актуального и ориентированного на потребителя подхода, при котором качество важнее количества.
Кэрри Роуз, генеральный директор Rise at Seven, сказала следующее:
«Определение высококачественной связи с годами сильно изменилось. Релевантность – это огромная тема в Интернете прямо сейчас, но что на самом деле означает релевантная ссылка? В конечном итоге мы отслеживаем это, основываясь на том, является ли это ссылкой, которая направляет трафик на ваш сайт, и кто ваша аудитория? Слишком много стратегий построения ссылок уделяют внимания «ссылочному весу» и метрикам SEO, таким как DA, но меньше заботятся о показателях взаимодействия со ссылками. Оптимизаторы поисковых систем, создатели ссылок и цифровые PR должны больше заботиться о понимании, где находится их аудитория и сайты с высоким трафиком, чтобы получать ссылки оттуда».
Расс Джонс соглашается: «Я считаю, что Google значительно повысил степень важности релевантности ссылки», — говорит он, добавляя: «Google оказал большее влияние на ссылки, которые исходят от авторитетных источников, поскольку они борются с такими проблемами, как фальшивые новости и ссылочный спам. Если это так, то это означает, что разработчикам ссылок необходимо сузить круг своих интересов и бороться за ссылки от коллег по отрасли».
По мере того как актуальность становится все более важной, наши эксперты рекомендуют другим разработчикам ссылок сосредоточиться на аудитории, а не на выходе.
Тамара Сайкс, специалист по связям с общественностью Postali, считает, что «очевидно, здорово получить обратную ссылку в узнаваемом издании, таком как Wall Street Journal. Однако, если вашей аудитории там нет, это служит только половине своей цели. Вы получите «голос» от сайта с высоким DA, чтобы доказать, что ваш сайт заслуживает большего доверия. Он может генерировать небольшой трафик или вообще не генерировать его, потому что аудитория не вчитывается в то, какой контент вы предлагаете».
Доменика Д'Оттавио, менеджер по маркетингу Fractl, предпочитает диверсифицировать свои пакеты ссылок, отмечая, что высококачественные ссылки могут означать разные вещи в разных кампаниях.
«Определение качественной ссылки может меняться в зависимости от ваших целей», – говорит она. «Не все ссылки одинаковы для каждого бизнеса. На мой взгляд, идеальное портфолио имеет 1) большой объем, 2) релевантные и качественные обратные ссылки. Например, если вы работаете в сфере личных финансов, вам может потребоваться сочетание ссылок с таких сайтов, как The Motley Fool, CNN Money, и небольших финансовых блогов, таких как The Penny Hoarder, Budgets are Sexy или I Will Teach You To Be Rich."
Наконец, как и в большинстве случаев в маркетинге и SEO, Энди Крестодина из OrbitMedia напоминает нам, что есть еще полдюжины других факторов, которые следует учитывать, включая DA, dofollow или nofollow, исходящие ссылки и многое другое! Поэтому не забудьте принять во внимание эти факторы при разработке стратегии построения ссылок.
Роль линкбилдинга в SEO сильнее, чем когда-либо
Разработка высококачественного контента и распространение этого контента на уважаемых сайтах на вашем целевом рынке может быть чрезвычайно масштабируемым и экономичным способом создания и поддержания авторитета в своей нише. Поэтому неудивительно, что создание ссылок и цифровой PR быстро становятся ключевой стратегией для многих брендов.
Кэрри Роуз подчеркивает тот факт, что отрасли построения ссылок и цифрового PR быстро развиваются:
«Ответственность за создание качественного контента и повышение доверия к сайту больше не лежит исключительно на SEO. Наличие хорошей стратегии построения ссылок, которая хорошо работает, может повысить доверие, авторитет и, следовательно, рейтинг сайта. Высококачественные ссылки и высокий трафик также могут увеличить посещаемость в массах. Это также оказывает огромное влияние на брендированный поиск (Святой Грааль)».
Брайан Дин соглашается, говоря: «Контент и ссылки всегда в значительной степени пересекались (в конце концов, люди обычно ссылаются на страницу, основываясь на содержании этой страницы). Но связь между ними крепче, чем когда-либо. Это потому, что многие другие проверенные стратегии построения ссылок (например, крупномасштабная гостевая публикация) больше не работают. Это означает, что ваши усилия по наращиванию ссылок во многом зависят от контента, который вы публикуете».
Сурена Чанде считает, что в целом качество кампаний по наращиванию ссылок улучшилось после обновления Google EAT: «Мы проводим больше тематических кампаний для наших клиентов, а не думаем исключительно об идеях, которые могли бы привлечь внимание», – говорит она, добавляя, что SEO-специалисты и создатели ссылок теперь работают вместе, чтобы «пересмотреть свои концепции и убедиться, что они соответствуют бренду».
Получить поддержку проще, если вы сосредоточитесь на показателях, которые имеют значение
Наши эксперты согласны с тем, что из-за повышенной видимости в последние годы, получить поддержку от начальства стало проще, чем когда-либо. «Мне не нужно говорить руководителю, что ссылка подобна голосованию. Теперь они это знают», – говорит Расс Джонс. «Мне не нужно говорить, что 80% покупок в Интернете начинаются с поиска». Теперь они это тоже знают».
«Создание ссылок дает возможность показать прямые результаты руководителям и заинтересованным сторонам, и, следовательно, становится легче получить поддержку»,– говорит Кэрри Роуз. «Традиционные PR, креативные или офлайн-маркетинговые стратегии получают все меньше и меньше бюджета и внимания из-за их неспособности доказать рентабельность инвестиций, и мы видим, что этот бюджет перераспределяется на создание ссылок и усилия по-цифровому PR».
Энди Крестодина соглашается: «Просто покажите руководителю отчет Moz Link Explorer «Сравнить профили ссылок», и он будет взволнован или расстроен. Как только заинтересованные стороны видят данные, они обычно хотят принять меры. Ключ в том, чтобы направить идеи от спама к высококачественному контент-маркетингу и работе с влиятельными лицами».
При меньшем внутреннем обучении и меньшем количестве кампаний на руководящем уровне маркетологи теперь сталкиваются с более сложными вопросами о том, как их конкретные стратегии влияют на рентабельность инвестиций. Для этого наши специалисты рекомендуют не усложнять задачу и не торопиться.
«Важно объяснить, что авторитет домена продвигается очень медленно. Требуется терпение, – говорит Энди, добавляя, – это прокси-показатель для PageRank. Это не Google. Сосредоточьтесь на действиях, а не на отчетах».
Расс Джонс разбирает тему еще дальше: «Сообщите простую статистику кампании, такую как: рост ссылающихся доменов и трафика». В сочетании с общей метрикой, такой как DA или PA, это дает заинтересованным сторонам наиболее важные ответы о качестве кампании по построению ссылок. Во-вторых, мы сообщаем об увеличении посещаемости и рейтинга по сравнению с конкурентами на основе работы. Однако важно по возможности предоставлять контекст. Если конкурент превзошел вас по расходам и получил больше ссылок из-за этого, мы не должны оставлять это незамеченным».
Тамара Сайкс считает полезным предоставить некоторую справочную информацию о сайтах, которые ссылаются на ее контент. «Я захожу так далеко, что рассказываю, какова цель этого сайта, его аудитория и статистика SEO», – говорит она. «Это помогает мне нарисовать картину того, почему эта ссылка имеет отношение к бренду, вместо того, чтобы делиться числом, которое показывает только «Эй, у нас 12 обратных ссылок»».
На чем следует сосредоточить внимание разработчикам ссылок?
Google становится все лучше и лучше в распознавании высококачественных релевантных ссылок. «Они очень хорошо умеют определять ссылки, которые не соответствуют естественному шаблону. И это не просто очевидный спам, – говорит Брайан Дин. «Google также может отфильтровать многие серые подходы (например, массовые гостевые посты), что в основном оставляет лишь несколько подходов к построению ссылок: цифровой PR, целевой охват и контент, предназначенный для получения ссылок».
Итак, когда дело доходит до стратегии построения ссылок, на чем должны сосредоточить свои усилия создатели ссылок и цифровые PR?
Проявите творческий подход
Испытайте новые средства массовой информации, чтобы выделиться из толпы!
Кэрри Роуз отмечает, что, несмотря на то, что мы наблюдаем все большую автоматизацию в маркетинге, роботы не могут развивать творческие способности. Вот откуда берутся лучшие ссылки – где контент более креативен, чем у их конкурентов, а бренды получают ссылки, которые другие не могут воспроизвести.
Энди Крестодина рекомендует создавать новые инструменты и оригинальные исследования, которые включают небольшие самородки, которыми можно поделиться, такие, как: статистика, графики и инфографика. «Они в 100 раз более достойны ссылки, чем что-либо еще в вашем домене», – говорит он.
Стройте отношения
По мере того как рынок становится более насыщенным, для создателей ссылок и цифровых PR будет особенно важно углублять отношения с уважаемыми издателями и авторами в своей отрасли. Но не нужно над этим задумываться.
Энди считает, что небольшая персонализация имеет большое значение: «Создание ссылок имеет плохую репутацию по уважительной причине: спам. Спамеры рассылают владельцам сайтов холодные электронные письма, забивая наши почтовые ящики теми же сообщениями».
Но как вы в первую очередь налаживаете эти связи?
Разогрейте разговор, пообщавшись с этим автором или редактором в социальных сетях! «Твиттер - отличный инструмент для построения отношений с журналистами», – говорит она. "Обращайтесь к ним, ставьте лайки, отвечайте и делитесь ретвитами, покажите им, что вы настоящий человек. Когда вы, наконец, расскажете им о своем проекте по наращиванию ссылок, они узнают ваше имя по вашим взаимодействиям в Twitter и наверняка гораздо положительней отреагирует на ваш пиар-ход».
Другие согласны с тем, что рентабельность инвестиций в массовый охват продолжает снижаться, вспоминая дни личного линкбилдинга. «Хотите, верьте, хотите нет, но я звонила людям, представлялась, объясняла, насколько интересным, на мой взгляд, был их бизнес «Х», – говорит Бритни Мюллер. «Я задавала несколько вопросов, а затем вдумчиво предлагал нам ссылаться на веб-сайты друг друга».
«Люди перестают реагировать на любую нецелевую пропаганду», – добавляет Брайан Дин. «Если вы хороши в персонализации, у вас еще есть шанс защитить ссылки, но планка того, что квалифицируется как «персонализированное», выше, чем когда-либо. Теперь вам нужно упомянуть имя их собаки, чтобы получить ответ».
Подключитесь к сети влиятельных лиц
Маркетинг влияния — это растущая область, и нет, это касается не только потребительских брендов и Instagram. Привлечение экспертов для улучшения вашего контента может привлечь внимание ваших целевых издателей и аудитории.
Сурена Чанд говорит, что «использование комментариев экспертов – один из самых сильных и часто игнорируемых методов построения ссылок. Если у вас есть клиенты, которые являются экспертами в своей области или имеют доступ к генеральному директору, вы можете использовать их для налаживания связей с минимальными усилиями как для вас, так и для вашего клиента».
«Создание ссылок – это маркетинг влияния, – говорит Энди Крестодина. «Вы обращаетесь к влиятельному человеку (обычно блогеру или редактору) с просьбой, обычно это своего рода сотрудничество. Когда вы объединяете маркетинг влиятельных лиц с оригинальными исследованиями, у вас есть все необходимое. Ваш контент поддерживает их содержание. Ссылки начинают появляться спонтанно. Вы их привлекаете. Сделайте это правильно, и сайты с высоким DA будут ссылаться на вас каждые несколько дней. Магия».
Извлекайте выгоду из актуальных тем
В постоянно меняющемся новостном цикле горячие темы могут появляться и исчезать во мгновение ока. Но если у вас есть правильный выбор времени, вы можете оседлать волну тренда, чтобы привлечь внимание редакторов и читателей.
«Я считаю, что пандемия, особенно на ранних стадиях в 2020 году, преподала индустрии очень суровый урок в форме ответной информационно-разъяснительной работы», – говорит Сурена Чанде. «Я так привык придумывать идеи кампании для
крупномасштабных интерактивных работ, и непредсказуемость ситуации научила нас, что мы должны быстро изменить наш подход к построению ссылок».
«Перескакивая на актуальную тему и создавая проект или кампанию по наращиванию ссылок вокруг чего-то, что уже привлекло внимание журналистов», – говорит Доменика Д'Оттавио, но отмечает, что следует действовать с осторожностью. «Хоть съёмка новостей и умный способ очень быстро заработать массу ссылок, это также довольно рискованно. Вы должны работать круглосуточно, чтобы создать свою идею до того, как тема потеряет актуальность, и она может провалиться, если вы слишком поздно ответите, что приведет к потере инвестиций».
Наши эксперты также советуют быть в курсе новостей в Интернете, еженедельно читать статьи из различных изданий, изучать, что журналисты просят, когда публикуют журналы, и анализировать, с какой точки зрения они относятся к темам, которые становятся вирусными. Это обеспечит вам хорошую позицию, когда придет время продвигать свой контент.
