644 
Хейлі Бойер ділиться думкою експертів про еволюцію лінкбілдингу в різні періоди. Ми вирішили поділитися цією статтею з нашими читачами. Оригінал статті читайте тут.
Понад 20 років оптимізатори пошукових систем і контент-маркетологи створюють посилання в Інтернеті, щоб донести свій контент до цільової аудиторії.
З урахуванням того, як Google стає розумнішим, зростають і оптимізатори для побудови посилань – минули часи, коли використовувалися схеми спам-посилань і чорне SEO. Увійдіть у число сучасних конструкторів лінків, які зосереджені на розміщенні високоякісних релевантних посилань на сайтах і гарантовано забезпечують найбільш важливі показники: конверсії та прибуток.
Але як далеко ми насправді продвинулись, і чи є якісь уроки, які ми можемо взяти з минулого, щоб зрозуміти, куди ми йдемо далі? Ми запитали всіх експертів по лінкбілдінгу, що вони думають з цього приводу, а також про те, що наші читачі можуть зробити, щоб випередити криву лінкбілдінг!
Наскільки важливі посилання насправді?
Історично склалося так, що посилання були вірним способом підвищити авторитет та помітність вашого бізнесу. Однак, оскільки Google починає зосереджуватись на інших тактиках, таких як взаємодія з користувачем, чи змінить це те, як посилання впливають на видимість у пошуку?
Расс Джонс, консультант з пошуку в Moz, каже, що цінність добре розміщеного посилання нікуди не дінеться: «Google находить все більше і більше способів отримувати цінність із графи посилань та даних потоку кліків. Зв'язок залишається королем».
Брітні Мюллер додає: «Якщо Google зникне завтра, ви все одно отримаєте кваліфікований трафік на свій веб-сайт (через свій профіль посилань)? Я вважаю, що саме так ми маємо думати про побудову посилань сьогодні».
У засновника Backlinko Брайана Діна інша точка зору:
«Я думаю, що згодом посилання стануть менш важливими», – каже він, але погоджується, що вони завжди будуть основною частиною алгоритму. «Посилання – справді хороший сигнал! Особливо сьогодні, коли Google більше зосереджений на EAT, посилання – відмінний спосіб оцінити, чи заслуговує сайт довіри чи ні. Без посилань вони не мали б реального способу дізнатися, чи є зміст на сторінці законним».
Чи змінилося визначення «посилання високої якості»?
Коротка відповідь - так, але це залежить від ваших цілей.
Спочатку оптимізатори SEO тестували Google за допомогою схематичних схем посилань. Ці низькоякісні посилання дозволили швидко виправити вагу лінків і підвищити рейтинг. Сьогодні творці посилань відмовилися від тактики чорної техніки на користь більш актуального та орієнтованого на споживача підходу, при якому якість важливіша за кількість.
Керрі Роуз, генеральний директор Rise at Seven, сказала таке:
«Визначення високоякісного зв'язку із роками сильно змінилося. Релевантність – це величезна тема в Інтернеті прямо зараз, але що насправді означає релевантне посилання? Зрештою ми відстежуємо це, ґрунтуючись на тому, чи є це посиланням, яке спрямовує трафік на ваш сайт, і хто ваша аудиторія? Занадто багато стратегій побудови посилань приділяють увагу «посилальній вазі» та метрикам SEO, таким як DA, але менше дбають про показники взаємодії з посиланнями. Оптимізатори пошукових систем, творці лінків та цифрові PR повинні більше піклуватися про розуміння, де знаходиться їхня аудиторія та сайти з високим трафіком, щоб отримувати посилання звідти.».
Расс Джонс погоджується: «Я вважаю, що Google значно підвищив ступінь важливості релевантності лінків», — каже він, додаючи: «Google зробив більший вплив на посилання, які походять від авторитетних джерел, оскільки вони борються з такими проблемами, як фальшиві новини та спам посилань. Якщо це так, то це означає, що розробникам лінків необхідно звузити коло своїх інтересів та боротися за посилання від колег по галузі».
У міру того, як актуальність стає все більш важливою, наші експерти рекомендують іншим розробникам посилань зосередитися на аудиторії, а не на виході.
Тамара Сайкс, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю Postali, вважає, що «очевидно, чудово отримати зворотнє посилання у відомому виданні, такому як Wall Street Journal. Однак, якщо вашої аудиторії там немає, це є лише половиною своєї мети. Ви отримаєте «голос» від сайту з високим DA, щоб довести, що ваш сайт заслуговує на більшу довіру. Він може генерувати невеликий трафік або взагалі не генерувати його, тому що аудиторія не вчитується в те, який контент ви пропонуєте».
Доменіка Д'Оттавіо, менеджер з маркетингу Fractl, вважає за краще диверсифікувати свої пакети посилань, зазначаючи, що високоякісні посилання можуть означати різні речі у різних компаніях.
«Визначення якісного посилання може змінюватись залежно від ваших цілей», – каже вона. «Не всі посилання однакові для кожного бізнесу. На мій погляд, ідеальне портфоліо має 1) великий обсяг, 2) релевантні та якісні зворотні посилання. Наприклад, якщо ви працюєте у сфері особистих фінансів, вам може знадобитися поєднання посилань з таких сайтів, як The Motley Fool, CNN Money, та невеликих фінансових блогів, таких як The Penny Hoarder, Budgets are Sexy або I Will Teach You To Be Rich.»
Зрештою, як і в більшості випадків у маркетингу та SEO, Енді Крестодіна з OrbitMedia нагадує нам, що є ще півдюжини інших факторів, які слід враховувати, включаючи DA, dofollow або nofollow, вихідні посилання і багато іншого! Тому не забудьте взяти до уваги ці фактори при розробці стратегії побудови посилань.
Роль лінкбілдингу в SEO сильніша, ніж будь-коли
Розробка високоякісного контенту та розповсюдження цього контенту на сайтах, що поважають, на вашому цільовому ринку може бути надзвичайно маштабованим та економічним способом створення та підтримки авторитету у своїй ніші. Тому не дивно, що створення посилань та цифровий PR швидко стають ключовою стратегією для багатьох брендів.
Кері Роуз підкреслює той факт, що галузі побудови посилань та цифрового PR швидко розвиваються:
«Відповідальність за створення якісного контенту та підвищення довіри до сайту більше не лежить виключно на SEO. Наявність гарної стратегії побудови посилань, яка добре працює, може підвищити довіру, авторитет і, отже, рейтинг сайту. Високоякісні посилання та високий трафік також можуть збільшити відвідуваність у масах. Це також дуже впливає на брендований пошук (Святый Грааль)».
Брайан Дін погоджується, кажучи: «Контент і лінки завжди значною мірою перетиналися (зрештою люди зазвичай посилаються на сторінку, ґрунтуючись на змісті цієї сторінки). Але зв'язок між ними міцніший, ніж будь-коли. Це тому, що багато інших перевірених стратегій побудови посилань (наприклад, великомасштабна гостьова публікація) більше не працюють. Це означає, що ваші зусилля з нарощування лінків багато в чому залежать від контенту, який ви публікуєте».
Сурена Чанде вважає, що загалом якість кампаній із нарощування посилань покращилася після оновлення Google EAT: «Ми проводимо більше тематичних кампаній для наших клієнтів, а не думаємо виключно про ідеї, які могли б привернути увагу», – каже вона, додаючи, що SEO-фахівці і творці посилань тепер працюють разом, щоб «переглянути свої концепції та переконатися, що вони відповідають бренду».
Отримати підтримку простіше, якщо ви зосередитеся на показниках, які мають значення
Наші експерти згодні з тим, що через підвищену видимість останніми роками отримати підтримку від керівництва стало простіше, ніж будь-коли. «Мені не потрібно говорити керівнику, що посилання подібне до голосування. Тепер вони це знають», – каже Расс Джонс. "Мені не потрібно говорити, що 80% покупок в Інтернеті починаються з пошуку". Тепер вони це також знають».
«Створення лінків дає можливість показати прямі результати керівникам та зацікавленим сторонам, і, отже, стає легше отримати підтримку», – каже Кері Роуз. «Традиційні PR, креативні чи офлайн-маркетингові стратегії отримують все менше і менше бюджету та уваги через їхню нездатність довести рентабельність інвестицій, і ми бачимо, що цей бюджет перерозподіляється на створення посилань та зусилля по-цифровому PR».
Енді Крестодіна погоджується: «Просто покажіть керівнику звіт Moz Link Explorer «Порівняти профілі посилань», і він буде схвильований або засмучений. Як тільки зацікавлені сторони бачать дані, вони зазвичай хочуть вжити заходів. Ключ у тому, щоб направити ідеї від спаму до високоякісного контент-маркетингу та роботи із впливовими особами».
За меншого внутрішнього навчання та меншої кількості кампаній на керівному рівні маркетологи тепер стикаються з більш складними питаннями про те, як їхні конкретні стратегії впливають на рентабельність інвестицій. Для цього наші фахівці рекомендують не ускладнювати завдання та не поспішати.
«Важливо пояснити, що авторитет домену просувається дуже повільно. Потрібно терпіння, — каже Енді, додаючи, — це проксі-показник для PageRank. Це не Google. Зосередьтеся на діях, а не на звітах».
Расс Джонс розбирає тему ще далі: «Повідомте просту статистику кампанії, таку як: зростання доменів, що посилаються, і трафіку». У поєднанні із загальною метрикою, такою як DA або PA, це дає зацікавленим сторонам найбільш важливі відповіді щодо якості кампанії з побудови посилань. По-друге, ми повідомляємо про збільшення відвідуваності та рейтингу порівняно з конкурентами на основі роботи. Однак важливо за можливості надавати контекст. Якщо конкурент перевершив вас за витратами та отримав більше посилань через це, ми не повинні залишати це непоміченим».
Тамара Сайкс вважає за корисне надати деяку довідкову інформацію про сайти, які посилаються на її контент. «Я заходжу так далеко, що розповідаю, яка мета цього сайту, його аудиторія та статистика SEO», – каже вона. «Це допомагає мені намалювати картину того, чому це посилання стосується бренду, замість того, щоб ділитися числом, яке показує тільки «Гей, у нас 12 зворотних лінків»».
На чому слід зосередити увагу розробників посилань?
Google стає все кращим і кращим у розпізнаванні високоякісних релевантних лінків. «Вони дуже добре вміють визначати посилання, які не відповідають природному шаблону. І це не просто очевидний спам, – каже Браян Дін. "Google також може відфільтрувати багато сірих підходів (наприклад, масові гостьові пости), що в основному залишає лише кілька підходів до побудови посилань: цифровий PR, цільове охоплення та контент, призначений для отримання посилань».
Отже, коли справа доходить до стратегії побудови посилань, на чому мають зосередити свої зусилля творці лінків та цифрові PR?
Проявіть творчий підхід
Випробуйте нові засоби масової інформації, щоб виділитися з натовпу!
Керрі Роуз зазначає, що, незважаючи на те, що ми спостерігаємо все більшу автоматизацію в маркетингу, роботи не можуть розвивати творчі здібності. Ось звідки беруться найкращі посилання — де контент креативніший, ніж у їхніх конкурентів, а бренди отримують лінки, які інші не можуть відтворити.
Енді Крестодіна рекомендує створювати нові інструменти та оригінальні дослідження, які включають невеликі самородки, якими можна поділитися, такі як: статистика, графіки та інфографіка. «Вони у 100 разів гідні посилання, ніж будь-що ще у вашому домені», — каже він.
Будуйте відносини
У міру того, як ринок стає більш насиченим, для творців посилань та цифрових PR буде особливо важливо поглиблювати відносини з шановними видавцями та авторами у своїй галузі. Але не треба над цим замислюватись.
Енді вважає, що невелика персоналізація має велике значення: «Створення лінків має погану репутацію з поважних причин: спам. Спамери розсилають власникам сайтів холодні електронні листи, забиваючи наші поштові скриньки тими самими повідомленнями».
Але як ви насамперед налагоджуєте ці зв'язки?
Розігрійте розмову, поспілкувавшись із цим автором чи редактором у соціальних мережах! "Твіттер - чудовий інструмент для побудови відносин з журналістами", - каже вона. "Звертайтеся до них, ставте лайки, відповідайте і діліться ретвітами, покажіть їм, що ви справжня людина. Коли ви, нарешті, розповісте їм про свій проект з нарощування посилань, вони впізнають ваше ім'я щодо ваших взаємодій у Twitter і напевно набагато позитивніше відреагують на ваш піар-хід».
Інші погоджуються з тим, що рентабельність інвестицій у масове охоплення продовжує знижуватися, згадуючи дні особистого лінкбілдингу. «Хочете, вірте, хочете ні, але я дзвонила людям, представлялася, пояснювала, наскільки цікавим, на мій погляд, був їхній бізнес «Х», – каже Брітні Мюллер. «Я ставила кілька запитань, а потім продумано пропонувала нам посилатися на веб-сайти один одного».
«Люди перестають реагувати на будь-яку нецільову пропаганду», – додає Брайан Дін. «Якщо ви гарні в персоналізації, у вас ще є шанс захистити посилання, але планка того, що кваліфікується як «персоналізоване», вища, ніж будь-коли. Тепер вам потрібно згадати ім'я їхнього собаки, щоб отримати відповідь».
Підключіться до мережі впливових осіб
Маркетинг впливу – це область, що зростає, і ні, це стосується не тільки споживчих брендів та Instagram. Залучення експертів для покращення вашого контенту може привернути увагу ваших цільових видавців та аудиторії.
Сурена Чанд каже, що «використання коментарів експертів – один із найсильніших і найчастіше ігнорованих методів побудови посилань. Якщо у вас є клієнти, які є експертами у своїй галузі або мають доступ до генерального директора, ви можете використовувати їх для налагодження зв'язків із мінімальними зусиллями як для вас, так і для вашого клієнта».
«Створення лінків – це маркетинг впливу, – каже Енді Хрестодіна. «Ви звертаєтеся до впливової людини (зазвичай блогера чи редактора) з проханням, зазвичай це своєрідна співпраця. Коли ви поєднуєте маркетинг впливових осіб з оригінальними дослідженнями, у вас є все необхідне. Ваш контент підтримує їх зміст. Посилання починають з'являтися спонтанно. Ви їх приваблюєте. Зробіть це правильно і сайти з високим DA будуть посилатися на вас кожні кілька днів. Магія».
Отримуйте вигоду з актуальних тем
У постійно змінюваному циклі новин гарячі теми можуть з'являтися і зникати миттєво. Але якщо у вас є правильний вибір часу, ви можете осідлати хвилю тренду, щоб привернути увагу редакторів та читачів.
«Я вважаю, що пандемія, особливо на ранніх стадіях у 2020 році, провела індустрії дуже суворий урок у формі відповідної інформаційно-роз'яснювальної роботи», – каже Сурена Чанде. «Я так звик вигадувати ідеї кампанії для великомасштабних інтерактивних робіт, і непередбачуваність ситуації навчила нас, що ми маємо швидко змінити наш підхід до побудови посилань».
«Перескакуючи на актуальну тему та створюючи проект чи кампанію з нарощування посилань навколо чогось, що вже привернуло увагу журналістів», – каже Доменіка Д'Оттавіо, але зазначає, що слід діяти з обережністю. «Хоча зйомка новин та розумний спосіб дуже швидко заробити масу посилань, це також досить ризиковано. Ви повинні працювати цілодобово, щоб створити свою ідею до того, як тема втратить актуальність, і вона може провалитися, якщо ви надто пізно відповісте, що призведе до втрати інвестицій».
Наші експерти також радять бути в курсі новин в Інтернеті, щотижня читати статті з різних видань, вивчати, що журналісти просять, коли публікують журнали, та аналізувати, з якого погляду вони ставляться до тем, які стають вірусними. Це забезпечить вам хорошу позицію, коли настане час просувати свій контент.
