Разбор SERM на примере Банка ПУМБ и А-Банка

Введение

В 21 веке трудно представить свою жизнь без банковской карты: расчеты онлайн, в заведениях, снятие наличных являются неотъемлемой частью современной жизни. Чтобы открыть банковский счет и получить карту, не надо даже выходить из дома - достаточно выбрать банк (которых в Украине насчитывается более 72), загрузить его приложение и выполнить определенный перечень действий. Но как выбрать банк, если это не удобный Моно или большой Приват? Конечно, по рекомендациям, и не только друзей, но и других пользователей Интернета. В этой статье мы рассмотрим, насколько важна репутация банков в Интернете и как с ней стоит работать.

Деятельность компаний, их репутация в Интернете

Банк ПУМБ

Банк ПУМБ входит в ТОП-5 крупнейших украинских банков по версии "50 ведущих банков Украины". Имеет более 1,5 миллиона клиентов и более 2,6 миллиарда гривен операционной прибыли. В сфере банкинга работает с 1991 года и имеет 221 филиал по всей Украине.

На ТОПовом украинском сайте о финансах, банках и курсах валют - minfin.com.ua находится на 6-м месте в рейтинге самых популярных банков Украины.

                        Скриншот с сайта minfin.com.ua https://skr.sh/sG2krOCikvl https://minfin.com.ua/ua/banks/forum/banks/

Что пишут о банке в Интернете? С помощью автоматизированного сервиса проведем краткий анализ компании.

Ключевые запросы:

• pumb.ua отзывы
• компания pumb.ua
• фирма pumb.ua
• банк пумб отзывы
• банк пумб отзывы клиентов
• банк ПУМБ отзывы

  Скриншот из ТОП-20 выдачи автоматического сервиса https://skr.sh/sGBjkM5cjGj

В ТОП-20 выдачи 5% сайтов с негативными отзывами, их больше чем положительных - это свидетельствует о недостаточной работе над онлайн-репутацией.

    Скриншот из выдачи автоматического сервиса https://skr.sh/sGBkyw1Eggg

На этом скриншоте мы видим более детальный анализ страниц с рейтингом. В выдаче достаточно сайтов с рейтингом ниже 3 звезд. Такая ситуация может негативно повлиять на выбор банка потенциальными клиентами.

А-Банк

“А-Банк” занимает 16 место в Украине по депозитам физических лиц, имеет более 520 тысяч активных кредитных карт и 234 отделения по всей территории Украины. Работает более 20 лет. На сайте minfin.com.ua находится на 9-м месте в рейтинге самых популярных банков Украины.

  Скриншот с сайта minfin.com.ua https://skr.sh/sG2krOCikvl  https://minfin.com.ua/ua/banks/forum/banks/

Подбираем ключевые запросы для анализа репутации:

• a-bank.com.ua отзывы
• компания a-bank.com.ua
• фирма a-bank.com.ua
• а банк отзывы
• а-банк отзывы
• а банк отзывы клиентов
• а-банк отзывы клиентов

 Скриншот из ТОП-20 выдачи автоматического сервиса https://skr.sh/sGBeFC4joIZ

По процентному значению в А-Банке негативных отзывов еще больше, чем у ПУМБ.

 Скриншот из выдачи автоматического сервиса https://skr.sh/sGB6KLcYa9n

При детальном рассмотрении ситуация немного лучше, однако есть сайты с рейтингом 1 и 2 звезды (хуже среднего). 

Разбор SERM-ситуации ПУМБ

Для того чтобы проанализировать репутацию любой компании, нужно поставить себя на место обычного пользователя и увидеть картинку его глазами. Для этого вводим наиболее популярный запрос "Банк ПУМБ отзывы" и тщательно изучаем каждую страницу в поиске.

Скриншот из выдачи по запросу "Банк ПУМБ отзывы" https://skr.sh/sGAQ1zanv9g

Шесть верхних позиций занимают сайты с отзывами. На первой находится самый популярный сайт, где многие клиенты делятся своим опытом о работе банков. Сниппет показывает нам, что рейтинг у банка ПУМБ на этом сайте - 2.1 из 5. Открываем сайт и видим 3646 отзывов: 1040 положительных и 2606 отрицательных.

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/ https://skr.sh/sGAqNrr3BDb

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/ https://skr.sh/sGS2jJqTbmm 

Если пользователь будет искать отзывы о ПУМБ и первым откроет именно этот сайт, вряд ли он захочет с ним сотрудничать. А работает ли банк с негативными отзывами? Да. Давайте рассмотрим детальнее.

Примеры качественной работы

26.09.2022 был оставлен негативный отзыв от клиента ПУМБ.

Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/review/302092/#comments  https://skr.sh/sGSLI2FUo1f

Ответ от представителя поступил через полчаса. 

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/review/302092/#comments https://skr.sh/sGSknHSzsZB

Выделим плюсы от обработки данного негатива:

• Ответ поступил очень быстро - клиент видит, что его проблему хотят решить
• Видно, что банк заинтересован в разрешении ситуации, поэтому продолжает общаться с клиентом под этим же отзывом
• Представитель банка обещает, что клиенту на следующий день позвонит руководитель отдела и решит проблему, после чего он получит смс-оповещение   

Как не следует делать

Отвечая на негативные отзывы, компания должна быть готова к дополнительному негативу от других клиентов, что и произошло в текущем кейсе. 

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/review/302092/#comments https://skr.sh/sGSjydQh8cV

Негатив можно нивелировать, а общую работу с отзывами сделать более качественной. Например, в кейсе выше сотрудник ПУМБ допустил ряд ошибок:

• Не поблагодарил за отзыв - это обязательно независимо от его тональности
• Ответ "шаблонный" - его можно добавить к абсолютно каждому отзыву
• Указал на проблемы в бизнес-процессах банка - например, о том, что данные клиента поступают к сотруднику с опозданием. Это та часть работы любой компании, которая должна оставаться "за кадром".
• Вопрос так и не был закрыт, хотя клиент обещал, что в случае решения ситуации он поставит отметку "Проблема решена"

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/review/302092/#comments https://skr.sh/sGATS5MECGS

Как мы видим, отзыв остался без пометки "Проблема решена".

  Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/ua/company/pumb/review/ https://skr.sh/sGA8fnnjmWZ

Возьмем сайт со второй позиции выдачи. Рейтинг - 1.3 из 5, еще ниже, чем на первом сайте. Большинство отзывов - с оценкой 1.

  Скриншот рейтинга с сайта https://banki.ua/bank/pumb/review https://skr.sh/sGAkrQV0f9c

На негативные отзывы нет ни одного ответа, что является обязательным при работе с клиентами. У крупных компаний вроде ПУМБ отдел SERM должен охватывать более 1 сайта отзывов.

  Скриншот с сайта https://banki.ua/bank/pumb/review https://skr.sh/sGAMNr1dojn

На третьей позиции сайт с такой же ситуацией. Рейтинг - 1.5 из 5, 294 отзыва, больше всего - с 1 звездой. При этом имеет более 87 тысяч просмотров от пользователей, что нивелирует любую хорошую репутацию среди потенциальных клиентов.

 Скриншот рейтинга на сайте https://www.otzyvua.net/uk/pumb.html https://skr.sh/sGAvmfgSXRq

Ответов на отзывы мы также не нашли ни на одном из них.

 Скриншот отзывов на сайте https://www.otzyvua.net/uk/pumb.html https://skr.sh/sGAVUFjhli2

Что можно улучшить

Первое, что нужно понимать: отзывы - самый действенный способ исправить недостатки в продукте или предоставлении услуг, потому что это искренняя обратная связь от клиентов. На долгий срок нет смысла нанимать SERM-компанию для исправления "звезд" - лучше вложить эти же деньги в усовершенствование бизнес-процессов. 

Для решения всех остальных вопросов (форс-мажорных ситуаций или человеческого фактора) нужно работать с максимальным количеством площадок для отзывов - особенно, когда компания большая и имеет значительное количество клиентов.

Письмо рекомендаций по SERM для ПУМБ:

• разработать стратегию вывода компании на высокие рейтинги в течение 6-9 месяцев (оптимально при таком соотношении позитива к негативу)
• взять в работу с отзывами минимум 10 сайтов с первой страницы поиска
• отвечать на негатив клиентов максимум в течение 2 дней
• оперативно рассматривать проблемы клиентов, чтобы они имели возможность дополнить свой негативный комментарий информацией о решении ситуации
• благодарить за положительные комментарии от пользователей
• разработать систему размещения отзывов от клиентов на сайтах, где сейчас низкий рейтинг (лучшим вариантом является побуждение к отзыву в обмен на скидку на обслуживание)
• не указывать клиентам о сложностях бизнес-процессов банка, а разговаривать на языке выгод клиента

Разбор SERM А-Банка 

Для анализа текущей SERM-ситуации рассмотрим поисковый запрос "А-Банк отзывы":

      Скриншот выдачи по запросу "А-Банк отзывы" https://skr.sh/sGA9jkbAvxC

Первые 4 позиции занимают сайты с отзывами, на 5 позиции страница компании на Фейсбуке. На первом месте снова популярный сайт о банках в Украине, с рейтингом 2.9 из 5. Ситуация немного лучше, чем у ПУМБ, но рейтинг - ниже среднего.

Открываем первый сайт - 2237 отзывов, из которых 853 положительных и 1384 отрицательных. 

Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/company/a-bank/ https://skr.sh/sGAyOW0fqXh

Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/company/a-bank/ https://skr.sh/sGSkfwLSL8z

Работает ли банк с отзывами? Да. Давайте рассмотрим подробнее.

Примеры хорошей работы

Клиент оставил негативный отзыв 23.09.2022, реагирование от представителя было в тот же день. Это показывает заботу о клиентах со стороны банка и работу с репутацией: 

• Представитель банка ответил через 4 часа
• Поблагодарил за отзыв - показал, что компании важно мнение клиентов
• Ответ не шаблонный - показывает внимание к проблеме каждого клиента

 Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/company/a-bank/review/301837/#comments https://skr.sh/sGA1pn3omFY 

Что не следует делать 

Работа с текущим кейсом выполнена, однако ее можно улучшить для того, чтобы исправить ситуацию и показать максимум заботы о репутации:

• В отзыве клиент отметил, что работники горячей линии не компетентны в услугах, а разговор длился 3 часа. Представитель на это никак не отреагировал, но время клиента - очень важный аспект. За любые затраты времени следует извиняться от имени компании.
• Отвечать следует и на комментарии от других пользователей - максимально полно, чтобы не вступать в долгие дискуссии, но показывая этим внимание к потенциальным клиентам.
• Ситуация зашла в тупик, поэтому отзыв не получил отметку "Проблема решена".

Рассмотрим еще один пример качественной работы. Поддержка банка реагирует на отзывы и каждый ответ персонализирован - это большой плюс.

   Скриншот с сайта https://minfin.com.ua/company/a-bank/review/ https://skr.sh/sGA2Jm21hbl

Следующий сайт отзывов очень популярен среди пользователей и часто занимает высокие позиции в поиске - здесь 64 отзыва, 42% положительных. 

Скриншот с сайта https://otzovik.com/reviews/a-bank_ukraina/?order=date_desc https://skr.sh/sGAO25lsqtW?a

Рейтинг здесь лучше, чем на первом сайте, однако банк не проводит работу с негативом:

 Скриншот с сайта https://otzovik.com/reviews/a-bank_ukraina/?order=date_desc https://skr.sh/sGAApt5qBrw

 Скриншот с сайта https://otzovik.com/reviews/a-bank_ukraina/?order=date_desc https://skr.sh/sGAYpkC4Ktp 

На следующем сайте рейтинг А-банка - 1.6 из 5 (39 отзывов, преимущественно негативные)

 Скриншот рейтинга с сайта https://banki.ua/bank/abank/review https://skr.sh/sGAnUPAevTi

И снова ответов от представителя банка нет.

     Скриншот с сайта https://banki.ua/ru/bank/abank/review  https://skr.sh/sGAd9NRp38J

Особое внимание следует уделять лояльным клиентам банка, потому что они - основа его операционной деятельности, особенно в кризисные времена (коронавирус, а теперь война). Оставлять постоянного клиента наедине с его проблемой - прямой намек потенциальным пользователям не открывать счет в А-банке.

Что можно улучшить в SERM

Отсутствие обработки негатива может обернуться для компании не только потерей потенциальных клиентов, но и сокращением существующих. С негативом обязательно нужно работать, даже если пользователь не оставил свои данные, а разместил отзыв как гость или инкогнито. 

Как отрабатывать негатив от пользователей:

• Поздороваться, поблагодарить за отзыв и запросить данные клиента для уточнения ситуации - если написал аноним
• Если отзыв от реального клиента - после уточнения данных нужно приложить усилия для решения проблемы
• В случае с фейковыми отзывами наиболее приемлемым является стандартная форма уточнения данных, а также любая информация касаемо работы банка, которая покажет ложность отзыва. При этом крайне важно не переходить на личности и вести беседу исключительно в деловом тоне.

Выводы и рекомендации

Можно ли не заниматься SERM и оставить все как есть? ЕСТЕСТВЕННО! Но последствия могут быть катастрофическими, особенно, во время кризисных периодов.

Управление репутацией компании - это не только хорошие отзывы и много звезд на сайтах. SERM косвенно, но все же влияет на ранжирование сайта в поиске.

Негативные отзывы влияют на потенциальных клиентов, а так как банков в Украине много, каждый из пользователей может выбрать для себя лучший. С появлением Монобанка битва за клиента стала еще более ожесточенной, а все потому, что служба поддержки и реагирования Моно является одной из самых лучших.

Ключевые моменты в управлении репутацией:

• Мониторинг - поиск упоминаний о компании в реальном времени
• Надо понимать, что автоматические сервисы для сбора информации не являются 100% гарантией найти все комментарии. Важно также использовать и ручной мониторинг.
• Аналитика. Качественная работа предполагает составление отчета, в котором размечены основные сайты с отзывами, их количеством и тональностью (положительной, отрицательной, нейтральной).
• Стратегия. Почти любую ситуацию с репутацией можно исправить - для этого нужно понимать текущее состояние компании и рассчитать примерное количество времени для его улучшения.
• Реагирование. Обязательно нужно отвечать на все отзывы! Но думать следует не только о том, кто написал этот отзыв, а о тех, кто все это прочитает. Ответ лучше давать от официального аккаунта банка.   

Если вы не знаете, что нужно делать с репутацией вашей компании в поиске - обращайтесь в наше агентство. Мы проведем мониторинг и поможем исправить ситуацию.